5.3. Конкуренция и качество банковских продуктов и услуг

Обычно критерии качества банковского товара рассматриваются с двух позиций: клиента и банка.

С точки зрения клиента, которая обязательно учитывается в банков­ском маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслужива­ния, быстрота осуществления операций, точность в документации, от­сутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территори­альное размещение и даже возможность автостоянки, репутация банка и т.п.. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.

С точки зрения банка качество определяют: скорость и трудо­емкость технологических процессов, издержки, расходы по исправле­нию ошибок, эффективность и производительность труда банковских служащих, кредитные и другие риски в сопоставлении с уровнем за­трат на производство банковских товаров.

Рассматривать качество банковского товара в банковском марке­тинге можно с различных сторон, а именно: как средство дифферен­циации клиентской базы; как средство привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.

Рассмотрим наиболее характерные взаимоотношения банка и кли­ентов, с точки зрения качества предоставляемых услуг (см. рис. 5.1.).

СРЕДСТВО ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТА

СРЕДСТВО УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ

СРЕДСТВО ВОСПИТАНИЯ КЛИЕНТА

СРЕДСТВО ВОСПИТАНИЯ БАНКА

Рис. 5.1. Составляющие качества банковских услуг.

Качество как средство дифференциации клиентской базы.

всегда возможно поставить качественную услугу на конвейер. Любая услу­га, если она не приносит сиюминутную выгоду, попадает в разряд долго­срочных инвестиций, а длинные деньги по-прежнему одна из главных про­блем российских банков.

Качество как средство привлечения клиента. Качество услуги, связано не только с технической, но и коммуникативной сторонами. Если первая определяется многообразием предоставляемых банком продуктов и услуг, параметрами их исполнения, то, вторая - чисто человеческим отно­шением к клиенту (не только широтой улыбки операционистки, но и го­товностью пойти на некоторый риск ради удобства клиента).

Российские банки для привлечения клиента часто используют ту и другую составляющие, что свидетельствует, о том, что неценовой фактор приобретает все большее влияние в борьбе за клиента и его необходимо учитывать в маркетинговых программах.

Качество как средство удержания клиента. Банк, как считают многие специалисты, должен прежде всего на высоком уровне выполнять одну из своих главных функций - своевременно и четко осуществлять рас­четы между клиентами и зачислять средства, поступившие на счет клиента, день в день.

Необходимо соблюдать баланс между качеством глобальным, вроде оперативности расчетных операций, и качеством в мелочах, причем в ме­лочах реальных и действительно нужных клиенту. Поэтому кампанию ка­чества можно начинать и с самых повседневных вещей, например, со вре­мени обеденного перерыва или его отсутствия, с дополнительной линии связи, наличия парковки, рекламных буклетов оформления помещения, кофе для У1Р-клиентов, телевизора, бесплатного телефона.

Есть примеры удачных новшеств и предложений в среде российских банкиров. Известный уже номер телефона 003 - скорая банковская помощь в различных финансовых вопросах, например, информация о ставке рефи­нансирования. Это хороший пример одновременного решения задач при­влечения и удержания, потому что данная акция направлена, в том числе, и на потенциальных клиентов банка.

Качество как средство воспитания клиента. Клиент в основной массе малообразован (в том смысле, что он не всегда знает, какие услуги можно востребовать в банке, и насколько эти услуги могут быть ему вы­годны). Поэтому, во-первых, одной из важнейших банковских услуг долж­на стать услуга консультационная, причем бесплатная. Во-вторых, необхо­димо все время повышать индивидуализацию обслуживания. Крупным банкам в этом отношении значительно сложнее по сравнению с мелкими: в условиях, когда ценовая дифференциация на рынке банковских услуг ста­новится незначительной и основным инструментом конкурентной борьбы становится качество услуги, малые банки могут приобрести несколько преимуществ.

Качество как средство воспитания банка. Любая претензия или рационализаторское предложение клиента могут рассматриваться как акт воспитания банка, если конечно, банк реагирует на эти претензии и пред­ложения.

Существует много примеров, когда клиент задает темп работы банку. Это связано с тем, что в сложившихся условиях корпоративные клиенты зачастую проводят многочисленные сделки, особенно по взаимозачетам, не имеющие аналогов даже за рубежом.

Кроме того, существуют и другие аспекты взаимоотношений между банками и клиентами, возникающие на почве совершенствования качества банковских услуг. Например, можно рассмотреть качество как средство борьбы с чиновничьим произволом, так как многие банки сегодня берутся за разработку схем финансового сопровождения в обход законодательства или для разрешения многочисленных противоречий различных подзакон­ных актов.

Можно рассматривать качество как средство воспитания партнер­ских отношений между банками (поскольку многие банковские услуги яв­ляются результатом "коллективного творчества" или средством интегра­ции в мировое банковское сообщество).

Немаловажное значение в банковском маркетинге, в его стратегии имеет формирование конкурентной стратегии, т.е. совокупности долго­срочных мероприятий высшего исполнительного органа банка, направлен­ных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских товаров.

Современной экономической наукой и практикой разработаны раз­личные классификации типов конкурентных стратегий, в частности:

Корпоративная стратегия - это стратегия банка как единого цело­го.

На этапе выбора стратегии банка в целом, у него может быть два стратегических выбора:

• собирается ли банк обслуживать всех потенциальных клиентов или какую-либо обособленную группу;

• на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка.

Естественно, что выбираемая стратегия влияет на комплекс инстру­ментов банковского маркетинга.

Деловая стратегия разрабатывается для сфер, выделяемых банком. Поскольку коммерческие банки России - диверсифицированные пред­принимательские структуры, составление удачного «портфеля» из деловых стратегий для относительно обособленных деловых сфер (кредитование, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно в банковском маркетинге для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке.

Наиболее важными уровнями на этапе разработки банковской стра­тегии являются корпоративный уровень и уровень деловой сферы.

Для отечественного банковского маркетинга существенное значение имеет специфика конкурентной среды на отечественных банковских рын­ках.

Современная банковская среда в России характеризуется:

• расширением ассортимента банковских услуг;

• расслоением коммерческих банков;

• концентрацией банковского капитала собственного и привлеченно­го у крупнейших банков;

• активным участием в банковской конкуренции небанковских струк­тур;

• неравномерностью территориального распределения субъектов банковского рынка;

• локальным характером банковских рынков.

Изменившиеся экономические условия привели к снижению доход­ности по банковской отрасли в целом, усилению конкуренции на рынке банковских услуг, обусловили тенденции к сокращению числа банков.

Вычленение этих факторов, а также некоторых других в своей сово­купности позволяет построить типологическую схему банков. Эта типоло­гическая схема непосредственным образом должна быть принята во вни­мание при формировании инструментов банковского маркетинга. Для этого используются такие основные показатели, как конкурентоспособность, ис­тория возникновения (учреждения) банков, превалирующие функции и операции, тип поведения, размер и структура активов и пассивов и некото­рые другие. Можно выделить шесть типов российских банков.

Первую группу составляют по сути государственные или полугосу­дарственные банки, с которыми Банк России имеет особые отношения, включая определение приоритетных направлений деятельности и подбор высших управленческих кадров. К таковым, в частности, относятся Сбер­банк РФ, Внешторгбанк, Внешэкономбанк и некоторые другие.

Во вторую группу входят около двух десятков банков, называемых "элитными", на которые в совокупности приходится примерно треть акти­вов банковской системы и более четверти средств на клиентских счетах и депозитах. Их отличительной чертой является самая тесная связь с вла­стными структурами, что обеспечивает выход на бюджетные потоки и вложение в надежные, высокодоходные проекты и отрасли: обслужива­ние ТЭК, торговля энергоресурсами, сырьем и полуфабрикатами (Нефте­химбанк); строительство и торговля недвижимостью (Мосстройбанк); им­порт продовольствия и товаров народного потребления (Альфа-банк, Меж­комбанк). У этой группы банков увеличивается взаимное участие в капитале (часто в форме консорциумов), например, Российско-германский торговый банк, Межкомбанк, Автобанк, Российской национальный КБ, Ре­сурс-банк. Целью создания финансово-промышленных групп на Западе яв­ляется решение проблемы размещения капитала банка, так как спрос на крупные ссуды ограничен.

К третьей группе относятся региональные "элитные" банки, кото­рые формировались и функционируют под патронажем местных власт­ных элит и работают на их интересы в целях усиления экономической суверенизации территории.

Четвертая группа включает в себя так называемые "корпоративные " и "операциональные " банки. "Корпоративные " банки формировались, как правило, на отраслевой, министерской основе и обслуживали соот­ветствующие производства: ИнтерТЭКбанк, Автобанк, Промрадтехбанк и др. Эти банки обеспечивали ведение счетов своих предприятий, мобилизо- вывали финансовые ресурсы за пределами своей отрасли, занимались вы­годным размещением свободных средств (остатков на счетах) и бюджет­ных денег, выделяемых по государственным программам поддержки или развития своих отраслей. Примером "операционального" банка может слу­жить Московский международный банк, предоставляющий большому чис­лу клиентов специальные банковские услуги, в частности международные расчеты.

Пятая группа включает в себя классические коммерческие банки, "не состоявшие в родстве" с бывшими государственными банками, а также не замеченные "в порочащих связях " с властями. Однако именно эти обстоятельства делают их положение неустойчивым, которое через межбанковские связи передается всей системе в целом.

Наиболее конкурентоспособны в России первые четыре группы, т.е. те банки, которые опираются на естественных монополистов производства и пользуются государственной поддержкой.

Пятая группа банков или начала стагнировать, или тихо умирать. На этой волне разворачиваются процессы перехвата и перераспределения хо­рошей клиентуры, собственности и сфер влияния. Ускоряется концентра­ция и централизация банковского капитала через разорение и отмирание отдельных элементов системы.

При построении банковской стратегии необходимо учитывать огра­ниченный платежеспособный спрос.

Банковская сеть, как известно, не существует сама по себе, а обслу­живает потребности экономики и социальной сферы и должна быть адек­ватна им. Сейчас потребности в банковских товарах ограничены последст­виями финансового кризиса, экономической стагнацией и низким уровнем жизни большей части населения. Это усиливает банковскую конкуренцию за клиентуру. Банки предпочитают вкладывать свои активы в краткосроч­ное кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, на которые спрос бо­лее устойчив и платежеспособен, чем на лизинговые, факторинговые, фор­фейтинговые и т.п. услуги, но при изменении экономической ситуации они могут стать высокодоходными операциями.

Успех в конкурентной борьбе обеспечивается информационным пре­имуществом, выраженным в частности, в виде системы маркетинговой ин­формации в результате систематически проводимых маркетинговых иссле­дований. Существует два основных источника получения информационно­го преимущества.

Во-первых внеэкономическая монополия на обладание информацией, недоступной остальным участникам рыночного процесса (наличие админи­стративных препятствий для распространения информации). Во вторых, информационное преимущество достигается умением некоторых индиви­дов лучше и быстрее (эффективнее) оценить, понять и применить общедос­тупную информацию для принятия управленческих решений.

Возникновение относительных информационных преимуществ при­водит к появлению конкуренции, результаты которой непредсказуемы, а получаемая при этом прибыль неусредняема. В такой конкуренции цен­ность имеет не только безличная общая информация, но и информация, ко­торой обладает индивид (продавец или покупатель). Благодаря этим об­стоятельствам, релевантная информация становится важным элементом конкурентной борьбы.

Таким образом в информационном обществе информационное пре­имущество является одним из факторов конкурентного преимущества пе­ред другими участниками рынка банковских услуг.

Так как проведение маркетинговых исследований требует денежных затрат, то для уравнения различных банков в информационной осведом­ленности целесообразно создание единого информационного поля (и цен­тра) на макроуровне. В некоторых областях эта проблема решается путем создания межбанковского хозрасчетного центра маркетинговых исследо­ваний при содействии ГУ ЦБ РФ (например, в Челябинской, Воронежской областях). Результаты их работы излагаются в виде ежемесячных бюллете­ней, аналитических записок, информационных материалов, позволяющих иметь представление об экономической и социальной среде, в которой ра­ботают банки.

На конкуренцию влияет пространственное расселение физических лиц в различных регионах, из-за которых спрос на банковские продукты и денежно-кредитное обслуживание различен. Так в Москве сконцентриро­вано 40% всех кредитных организаций страны; кредитные вложения мос­ковских банков составляют 70% общероссийских объемов кредитования. Вместе с тем, наметилась тенденция к уменьшению доли банковских опе­раций, проводимых в Москве.