1.2. История развития маркетинга

Основы теории маркетинга как самостоятельной науки, возникшей на стыке экономики, социологии и управления, были заложены американцем Сайресом Маккормиком (1809­1884). Он имел только техническое образование и больше из­вестен как конструктор первого комбайна. С. Маккормик соз­дал такие направления современного маркетинга, как изуче­ние и анализ рынка, основные виды и принципы выбора це­новой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».

Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в неко­торых университетах страны начали читать курсы рацио­нальной организации обращения товаров.

Маркетинг получил дальнейшее развитие. В 20-30-х гг. двадцатого столетия появилось большое количество публика­ций, относящихся к этой области.

Английский экономист Еджени Маккарти предложил модель для выявления содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по основным элементам: товар (ргодий), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). Эта концепция, кото­рая впервые включала категорию «товар», была принята ко­миссией «Дженерал электрик» в 1952 г.

Модель «4-Р» состоит из трех уровней и может быть ис­пользована любым производителем, в т.ч.

Рис. 1. Обобщенная схема маркетинговой деятельности

затратных факторов, показателей эффективности деятельно­сти и деловой активности любого банка, для анализа деятель­ности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и стати­стических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне модели. Е. Маккарти были выявлены внеш­ние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности (например, политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее со­стояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции); они образуют третий уровень^[7].

В дальнейшем модель «4-Р» была развита и приняла за­конченный вид в работах известнейшего американского спе­циалиста в области маркетинга Ф. Котлера.^[8] Она относится не только к производителям конкретных товаров, но и к банков­ским организациям. Банки, как любой производитель (пред­приятие), являются самостоятельными юридическими лица­ми, производят и реализуют свой специфический продукт (товар) - услуги и операции, получают прибыль.

Маркетинг как рыночная теория управления развивает­ся с 50-х годов, когда он стал широко внедряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на маркетинг на рын­ках США, Японии и Западной Европы составляют более поло­вины конечной цены многих товаров. Примерно с 60-х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждения­ми, хотя отдельные инструменты применялись давно.

Ориентация финансово-банковских институтов на по­требности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта, были по существу, рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулиро­вание банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благо­состояния широких масс населения в 60-70-е годы и резкое обострение конкуренции привели к преобразованию в разви­тых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышле­ние» на позиции маркетинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворе­нием потребностей своих клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки по­купателя и ориентация на потребности клиентов, в свою оче­редь, привели к необходимости изменения идеологии и орга­низации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предпринимательские решения на все услож­няющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе лич­ного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие струк­турные изменения начались и в банковской организации^[9].

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной поли­тики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные измене­ния банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции.