<<
>>

Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт

Банки активно работают на рынке пластиковых карточек, извле­кая, в целом, от реализации такого банковского продукта неплохие до­ходы. Маркетинговое исследование рынка пластиковых карт имеет пер­востепенное значение для определения эффективности выпуска этого перспективного банковского продукта.
Банки осуществляют, как прави­ло, предварительное исследование этого рынка, выбирают вид карточек, рассчитывают возможный контингент участников, окупаемость проекта.

При осуществлении маркетингового исследования чрезвычайно важно учитывать многочисленные факторы, влияющие на эффектив­ность и доходность выбираемых банком и предлагаемых клиентам пластиковых программ.

В настоящее время в России банки активно развивают карточные программы разных ступеней сложности и масштабности: работа в ка­честве банка-агента; работа в платежной системе; создание собствен­ной платежной системы.

Работа в качестве банка-агента состоит в том, что банк-эмитент (банк-спонсор) заключает с банком-агентом договор на:

• выдачу наличных денег (кассовых авансов) держателям карт той или иной платежной системы в отделениях и пунктах обмена валют бан­ка-агента;

• распространение карт банка-спонсора - банк-агент выдает своим клиентам карточки банка-эмитента и ведет все расчеты по ним;

• эквайринг - банк-агент заключает от имени банка-спонсора до­говоры с предприятиями торгово-сервисной сети на прием к оплате кар­точек определенной платежной системы (этот вид сотрудничества может получить распространение в регионах, где банк-агент выполняет функ­цию местного посредника).

При работе по эквайрингу банк-агент получает от банка-спонсора комиссию за каждый договор, подписанный с предприятием торгово- сервисной сети, или процент за каждую операцию с карточкой на дан­ном предприятии. Кроме того, банк-агент получает прибыль от остатков на расчетных или специальных счетах, которые открывает у него обслу­живаемый магазин.

В процессе стратегического планирования, которое эффективно при использовании принципов маркетинга, банк определяет, кем он мо­жет выступать - спонсором или агентом.

Работа в платежной системе подразумевает:

• работу в качестве члена-участника (Participant);

• ассоциированное членство в платежной системе (Associated Member);

• полное членство в платежной системе (Principal Member);

• работу в первом уровне платежной системы.

Программа ассоциированного членства включает:

• эмиссию банком собственной карточки с логотипом банка;

• работу в платежной системе под своими идентификационными номерами;

• самостоятельное ведение СКС держателей;

• использование собственных тарифов по карточкам;

• осуществление услуг по выдаче наличных (в том числе через банкоматы);

• подписание договоров эквайринга от имени банка-спонсора;

• возможность привлечения банков для работы по распростране­нию карточек банка-агента;

• осуществление спонсорской поддержки третьих банков для вступления в платежную систему в качестве члена-участника.

Первоначальные вложения значительно возрастают и составляют для российских платежных систем несколько десятков тысяч долларов при окупаемости 1,5-2 года; для международных платежных систем - не­сколько сотен тысяч долларов при окупаемости как минимум 2-3 года.

Эти цифры усредненные, поэтому в маркетинговом исследовании необ­ходимо уточнять индивидуальные сроки окупаемости.

Создание собственной платежной системы (глобальной или локальной) - высший уровень работы с картами.

Сегодня российский рынок пластиковых карт поделен между не­сколькими сильными и параллельно развивающимися платежными сис­темами. Поэтому практикуется создание крупными банками локальных платежных систем. В отличие от глобальных (которые допускают па­раллельное использование наличных денег и других карт), локальные системы подразумевают практически полную замену наличных денег. Они могут быть развернуты на базе небанковского (производственного или территориального) образования, т.е. там, где есть замкнутый оборот финансовых средств: на крупных предприятиях для внутреннего хожде­ния, в небольших «отраслевых» городах.

В отечественных условиях в настоящее время относительно быст­рую прибыль от карточного бизнеса банк может получить, если окажет­ся в роли финансового центра замкнутой региональной платежной сис­темы (без участия в ней других эмитентов).

Следует отметить, что рынок банковских пластиковых карточек является сложным направлением для анализа, поскольку проведение масштабного маркетингового исследования затрудняется новизной про­дукта для большинства потенциальных клиентов и отсутствием досто­верной статистики.

Неудачи многих российских банков в освоении рынка банковских карт объясняются, в основном, не макро-, а микроэкономическими фак­торами: отсутствием стратегии у руководителей банка, непродуманно­стью программы и некомпетентностью сотрудников.

К сожалению, у большинства российских банков до сих пор отсут­ствует четкая концепция развития операций на рынке банковских карт - они не приносят моментальной прибыли, а требуют, как минимум, сред­несрочного планирования и хорошо продуманных решений. Вынужден­ный отказ от операций с карточками в случае их убыточности нанесет огромный ущерб репутации и финансовому состоянию банка.

При разработке маркетинговой карточной программы банк опре­деляет рынок, его прогнозный объем, группы потенциальных потреби­телей услуг. Поиск целевого рынка связан с сегментацией карточного рынка, то есть выделением однородных групп клиентов, на которые ориентирована программа. Как правило, ориентация на индивидуаль­ных клиентов предпочтительнее для банка, чем на крупные структуры.

Основными направлениями деятельности российских банков на рынке пластиковых карт в настоящее время являются: 1) эмиссия карт, 2) зарплатный проект, 3) эквайринг.

Маркетинговые мероприятия на рынке пластиковых карт и оценку эффективности операций с ними целесообразно проводить по каждому направлению отдельно.

1. Эмиссия карт. Перед началом эмиссии карточек банк выбира­ет, в какую платежную систему (международную или российскую) он будет вступать, или же он намеревается создать собственную локальную платежную систему.

Сегодня на российском рынке пластиковых карт «московские бан­ки» тяготеют к международным системам, региональные к националь­ным.

Покажем различные варианты эмиссии и их результативность на конкретных примерах.

Осуществление пилотного проекта. Достаточно часто встречается ситуация, когда, стремясь минимизировать затраты на проведение мар­кетинговых исследований, банк-эмитент ограничивается минимальной партией карточек (обычно порядка 1 тыс. штук) и осуществляет эмис­сию, присоединившись к какой-либо платежной системе, чтобы вос­пользоваться существующей сетью обслуживания карточек.

Кооперативная эмиссия: банк может выпустить карточки в каче­стве соэмитента совместно с организациями, статус которых не позволя­ет им по существующему законодательству осуществлять привлечение средств населения. Типичным тандемом подобного рода является объе­динение «банк -страховая компания». Последняя обычно является ини­циатором эмиссии и берет на себя решение всех технических проблем. Банк же выступает в роли гаранта, получая в качестве компенсации в распоряжение дополнительные привлеченные средства.

2. Зарплатный проект. Для реализации зарплатного проекта ис­пользуется свой сегмент рынка: работники предприятий и организаций.

Как и в случае с эмиссий, банк прежде всего проводит маркетин­говое исследование и решает проблему платежной системы. Решение может зависеть как от географического положения банка, так и от сферы деятельности предприятия.

С точки зрения банковского маркетинга разумнее всего собствен­ную локальную систему использовать при обслуживании сотрудников крупных предприятий, расположенных в небольших городах. Тогда банк, осуществляющий карточное обслуживание сотрудников, способен также привлечь в сеть приема карточек значительную часть торговых предприятий и захватить лидирующие (если не монопольные) позиции в городе. Одноэмитентные системы удобны в условиях территориальной обособленности, при которой банки способны легко парировать попыт­ки проникновения конкурентов.

Следующий шаг маркетингового исследования - определение типа карточки для различных категорий работников предприятия. Для пред­приятий, сфера деятельности которых связана с зарубежными команди­ровками сотрудников и/или высокой оплатой труда, целесообразно ис­пользовать карточки международных платежных систем. Для предпри­ятий с невысоким среднемесячным доходом сотрудников и их неболь­шим числом применимы как банковские карточки международных пла­тежных систем, так и их комбинации с отечественными продуктами.

При переводе предприятия на выплату заработной платы с помо­щью пластиковых карточек отделу пластиковых карт совместно с отде­лом маркетинга банка целесообразно осуществить анкетирование адми­нистрации, бухгалтерии предприятия и его сотрудников с целью выяв­ления потребительских предпочтений реализации предлагаемого проек­та.

При проведении маркетинговых исследований рынка может ак­тивно использоваться маркетинговая разведка, целью которой является сбор данных о зарплатных проектах банков-конкурентов, таких как по­литика в области тарифов, финансовые и технические возможности, личные связи с руководителями предприятий и т. п.

Одной из маркетинговых задач банка является определение та­рифной политики. Например, процент, начисляемый банком на остатки, должен быть не ниже ставок по вкладу до востребования, так, чтобы ра­ботники предприятия были заинтересованы оставлять часть средств на карточке. Компенсация расходов банка-эмитента по ведению СКС и ин­кассацию банкоматов (если они установлены на территории предпри­ятия) может производиться предприятием.

На этапе налаживания контактов с потенциальным клиентом- предприятием за каждым из них закрепляется служащий банка по связям с ним, перед которым встают задачи ознакомления с организацией фи­нансовой службы клиента, выявления в общих чертах его нужд и раз­работки рекомендаций по составлению программы взаимодействия, предусматривающей уровень контактов с клиентом, их частоту, время осуществления.

Банк расширяет персональные отношения своих ответственных работников с клиентами путем общения с ними в отделениях банка и с помощью средств связи (электронная платежная система «Банк- Клиент»). Постоянно проводятся опросы клиентов; специалисты банка организовывают выездные семинары и лекции как для постоянных, так и для потенциальных клиентов.

3. Эквайринг (сравнительный анализ эффективности). При проведе­нии маркетингового исследования рынка эквайринга надо учитывать, что российский рынок эквайринга характеризуется рядом особенностей:

• неготовность значительной части населения к использованию кар­точек, которая проявляется как в недоверии к этим новым средствам, так и в непонимании их возможностей;

• среди отечественных предприятий торговли и сервиса наблюдает­ся четкое размежевание: наиболее престижные магазины с постоянной иностранной и состоятельной российской клиентурой охотно включаются в сети обслуживания платежных систем;

• обычные магазины, даже негосударственные, посещаемые ос­новной массой населения, еще далеки от того, чтобы в борьбе за покупа­теля решающее значение приобрела комфортность обслуживания, подра­зумевающая и прием карточек.

Банку, начинающему эквайринг, необходимо учесть следующее:

1. Возрастает степень ответственности банка-эквайрера за органи­зацию качества обслуживания клиентов-держателей карточек (прежде всего, за обучение кассиров и работу оборудования), т.к. недостатки в работе эквайрера клиент ассоциирует с торговой маркой системы.

2. В конкурентной борьбе за рынок эквайринга банк может пре­доставить предприятию комплексное обслуживание, включающее такие дополнительные услуги, как:

• инкассация слипов, т.е. ответственность за доставку слипов эк- вайреру несет не предприятие, а сам банк;

• зачисление сумм возмещения по карточным операциям непо­средственно на расчетный счет предприятия в банке-эквайрере;

• инкассация наличности и др.

3. Банк-эквайрер принимает на себя основные риски: по договору он обязан возместить предприятию сумму карточной операции, даже ес­ли в случае финансовых трудностей у банка-эмитента он не ПОЛУЧИЛ от него возмещения. Для того, чтобы минимизировать подобные ситуации, международные платежные системы проводят тщательный отбор банков и вводят страховые депозиты для банков-членов системы.

Стратегическое решение банка должно учитывать, что прибыль­ность операций эквайринга в основном зависит от количества карт, на­ходящихся у клиентов, и точек обслуживания этих карт.

Экономическая эффективность работы банка по эквайрингу, должна быть учтена в маркетинговом исследовании эквайрингового продукта.

Особенность эквайринга состоит в том, что его экономический эффект проявляется не сразу: сначала происходит наполнение рынка картами и основные доходы банк получает от эмиссии; в дальнейшем благодаря повышению доли безналичного оборота по картам и развитию торгово-сервисной сети доходы от эквайринга начинают перекрывать доходы от эмиссии. Кроме того, с появлением в регионе новых эмитен­тов банк начнет получать дополнительные доходы от эквайринга в виде комиссии с магазина за вычетом вознаграждения эмитенту. Поэтому, в долгосрочной перспективе эквайринг может оказаться даже более пред­почтительным для банка, чем зарплатный проект. Перспективным пред­ставляется совмещение проектов зарплатного и эквайринга, что даст существенную экономию на первоначальных затратах на выпуск карт. В любом случае, выбор решения зависит от стратегии банка на карточном рынке.

Уникальность пластиковых карт состоит в том, что они позволяют совместить одновременно в одном инструменте как привлечение, так и размещение средств, и получать от обоих видов деятельности доход.

Как свидетельствует практика российских банков, их руководите­ли часто озабочены поиском средств, необходимых для выпуска карт, не всегда рассчитывают тщательно окупаемость и прибыльность проектов и не осуществляют их сравнительного анализа.

Важно, что методики расчета окупаемости карточных проектов, применяемые на Западе, не всегда приемлемы для российских условий.

Методика расчета окупаемости проекта основывается на:

• маркетинговой оценке карточной программы;

• оценке экономической эффективности банковских операций с пластиковыми картами.

При разработке маркетинговой стратегии карточной программы банку необходимо определить рынок, группы потенциальных потреби­телей услуг, предоставляемых на основе пластиковых карточек. Поиск целевого рынка связан с сегментацией карточного рынка, то есть выде­лением однородных групп клиентов, на которые ориентирована про­грамма.

Прежде всего следует определить количество потенциальных кли­ентов - держателей карточек, которых банк сможет привлечь. Самый простой путь — это предложить карточки уже имеющимся клиентам; при этом 50% желающих получить карточки считается хорошим показа­телем.

Маркетинговая оценка карточной программы включает анкетиро­вание, позволяющее:

• уточнить финансовое положение предполагаемой клиентуры;

• выявить структуру доходов и расходов;

• определить имеющиеся и спрогнозировать будущие накопления;

• определить используемые и предпочитаемые формы хранения сбережений;

• определить покупательские предпочтения (места совершения покупок, средний размер транзакций и т. д.).

Таким образом, можно определить структуру платежной среды, условия и параметры обслуживания, отвечающие интересам клиентуры и эмитента, а также подготовить исходные данные для последующего использования их модели оценки экономической эффективности работы с пластиковыми картами. Она построена на соотношении доходов и расходов и позволяет определить общепринятую совокупность по­казателей эффективности инвестиций (чистую текущую стоимость про­екта, внутреннюю норму прибыли, рентабельность инвестиций, срок окупаемости).

В анализе выявляются те элементы расходов, путем снижения ко­торых можно добиться существенного увеличения эффективности эк- вайринга. Для такого анализа можно использовать вариант неизменной доходной части и менять одну или несколько статей расходов, сравни­вая разные варианты работы по эквайрингу. В расчетах можно учиты­вать основные расходные статьи, т.к. незначительными статьями для це­лей маркетингового исследования можно пренебречь.

<< | >>
Источник: Хабаров В. И., Попова Н. Ю.. Банковский маркетинг. /Московская финансово-промышленная академия. - М., - 165 с.. 2004

Еще по теме Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт:

  1. ГЛАВА 8. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт
  2. 17.1. Банковские операции с пластиковыми картами 17.1.1. Сущность и виды пластиковых карт
  3. 7. Расчеты с использованием банковских карт Понятие и виды банковских карт, используемых в расчетных отношениях
  4. Российская практика развития электронных банковских услуг на основе применения пластиковых карт
  5. 2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе
  6. 19.1. ПЛАСТИКОВЫЕ КАРТЫ. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПЛАСТИКОВЫХ КАРТ В РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКЕ
  7. 10.1. Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок
  8. Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России
  9. Банковская пластиковая карточка
  10. Расчеты с использованием банковских карт
  11. Эмитент банковских карт
  12. § 6. Расчеты с использованием банковских карт
  13. 5. Расчеты с использованием банковских карт
  14. 2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга
  15. 3.6. Организация безналичных расчетов с использованием банковских карт
  16. 1. Особенности расчетных обязательств с использованием банковских карт