6.3. Глобальный Internet-маркетинг

Эволюция банковской системы в сторону дистанционной моде­ли банковского обслуживания обусловлена рядом объективных осо­бенностей современной экономической и социальной среды, в которой существуют банки, и, в первую очередь, внедрением новых информа­ционных технологий и автоматизацией банковских операций, измене­ниями в образе жизни людей.

Стремясь наиболее полно удовлетворить желания своих дейст­вующих и потенциальных клиентов, банки не могут не учитывать реа­лии современного общества. Модель дистанционного банковского об­служивания позволяет банку предоставлять свои услуги клиентам, нахо­дящимся в любой точке земного шара, где есть телефонная связь или доступ к Internet.

Переход к постиндустриальному обществу характеризуется уско­ряющимся темпом жизни. С точки зрения клиентов дистанционное бан­ковское обслуживание намного эффективнее хождения по отделениям банков, и банки не могут не учитывать этого.

Поскольку ДБО подразумевает обмен данными между банком и клиентом, важнейшим фактором, без которого развитие технологий ДБО было бы технически невозможно, является появление доступных широким массам средств передачи, хранения и обработки информации.

Успехи криптографии позволили разработать надежные и практи­чески бесплатные средства аутентификации и цифровой подписи, бла­годаря которой создана основа для такого основополагающего для ДБО понятия, как удаленный контракт, т.е. заключение сделки в цифровом виде при отсутствии физического контакта сторон.

Одна из разновидностей дистанционного обслуживания - управле­ние банковскими счетами через Internet, или по-другому Internet- банкинг, является наиболее динамичным и представительным направ­лением финансовых Internet-решений, в силу наиболее широкого спек­тра финансовых (в данном случае банковских) услуг, представленных в системах Internet-банкинга.

Internet, оплачивать счета операторов сотовой и пейджинговой связей, проводить средства по своим счетам, и, конечно, отслеживать все бан­ковские операции по своим счетам за любой промежуток времени.

Для многих банков, начинающих работать в Internet, появились колоссальные возможности для трансформации банковского маркетин­га. В отличие от других технологических новинок в банковском секторе Internet способен в корне изменить основы банковского маркетинга.

Следует отметить, что большинство банков используют веб­сайты для размещения рекламы своих услуг. Также очень перспектив­но банкам для рекламы в Internet использовать баннеры. Современная технология позволяет значительно повысить продуктивность баннер- ной рекламы, за счет того, что пользователю, интересующемуся фи­нансовыми сайтами (их количество в российском Internet достаточно велико), можно предложить рекламу (ссылку на сайт) банка.

Одним из существенных факторов, сдерживающих развитие банкинга в Internet и ограничивающих возможности банковского мар­кетинга, является ограниченность круга потенциальных клиентов; сей­час это только владельцы персональных компьютеров с модемом и на­дежным провайдером услуг в Internet.

Для распространения банкинга в Internet необходимо резкое уве­личение числа пользователей в России, составляющее сейчас порядка 1-2 млн. Появление устройств, базирующихся на использовании теле­визоров и сетей кабельного и эфирного телевидения, а не персональ­ных компьютеров, может стать здесь решающим фактором.

В настоящее время возможности банковского маркетинга через Internet ограничивает пропускная способность сети. Сопротивление может быть даже со стороны тех, кто уже имеет оборудование для проведения банковских операций, не выходя из дома, несмотря на проблемы с доступом в сеть. Люди, которые свыклись с медленной за­грузкой домашней странички необходимого им банка, или не могут пробиться на какой-нибудь популярный веб-сайт, наверняка будут ме­нее терпеливы, если не смогут быстро и беспрепятственно получить доступ к собственным счетам. Как только банки решат эти проблемы, появится возможность снизить издержки за счет экономии на филиа­лах и бумажной работе, расширятся возможности банковского марке­тинга.

Наряду с чисто платежными функциями Internet оставляет за банками и роль пользователя этой сети как возможного канала сбыта продуктов и услуг. Самым трудным вопросом, тормозящим выход банков на Internet, является безопасность. Речь идет не только о коди­ровании информации в целях защиты банка данных и о аутентичности клиента, в первою очередь банки заинтересованы в защите своих внутренних систем от хакеров, т.к. доверие клиентов имеет для банков решающее значение.

Для банка, имеющего свой сайт в Internet и желающего восполь­зоваться им в целях маркетинга, преимущества можно условно разде­лить на 2 группы; "имиджевые", способствующие поддержанию со­лидной репутации банка, и "реально доходные", увеличивающие коли­чество клиентов и денежный оборот банка.

Использование Internet в банковском маркетинге обеспечивает российским банкам ряд преимуществ:

• Внедрение в Internet обеспечивает банку значительную рекла­му. Тесно взаимодействуя с иностранными партерами, российские банкиры поняли, что визитная карточка крупной фирмы без указания адреса информационного узла Internet заграницей давно стала анохро- низмом.

• Западные финансовые компании выступают за всеобщую ин­формационную интеграцию в Internet, и потому, погружаясь в Internet, банк может рассчитывать на поддержку .западных банков.

• Начав свою работу на электронном рынке раньше других, банк приобретает значительный опыт в информационных технологиях и в дальнейшем будет считаться наиболее авторитетным и влиятельным на других электронных рынках. При этом следует учитывать, что Internet перерос "академические" границы и переродился в новую и в перспективе высокоэффективную среду для ведения бизнеса. По дан­ным международной компании Forrester Research, занимающейся ис­следованиями рынка, суммарный оборот денежных средств в Internet вырос до 196 млрд. долларов в 2000 г. Розничные продажи через Internet достигли 7 млрд. долларов.

Внедрение в сеть Internet дает банку возможность усовершенст­вовать работу системы банк-клиент, предоставляя клиенту дополни­тельные удобства в управлении своим счетом.

Крупные банки получают возможность расширения системы банк-клиент без привлечения значительных средств для открытия но­вых операционных залов, оплаты труда операционистов и без затрат на ведение документации

Мелкие банки, работающие с одним или несколькими крупными клиентами, не столь заинтересованы в привлечении новых клиентов. Средние банки проявляют внимание к использованию Internet в своей деятельности и в маркетинге в зависимости от основных направлений своей деятельности, экономического потенциала, стратегических целей.

Кратко охарактеризуем этапы присоединения российских банков к системе Internet и его использование в маркетинге.

Телефонным обслуживанием клиентов российские банки заинте­ресовались в середине 90-х г.г. Сегодня такую услугу предлагают мно­гие банки. Клиенты этих банков с помощью телефона имеют доступ к своему банковскому счету для того, чтобы узнать его текущее состоя­ние.

Более продвинутые банки предлагают клиенту почти полноценное банковское обслуживание по телефону. Посредством определенных цифровых комбинаций можно осуществлять практически любые бан­ковские операции: открывать и закрывать счета, покупать и продавать валюту, оплачивать коммунальные услуги.

Присутствие банка в Internet бывает разноуровневое.

Первый уровень - предоставительско-информационный: банки от­крывают сайты или своего рода Internet-витрины. Такие сайты предос­тавляют доступную всем посетителям единую информацию: перечень предоставляемых продуктов и услуг и тарифы на них, карта (или список адресов) отделений и филиалов банка, месторасположение банкоматов, готовые отчёты, пресс-релизы, объявление о начале реализации специ­альных программ и т.п. В целом сайт первого уровня выполняет функ­цию своеобразной виртуальной визитной карточки. С точки зрения мар­кетинга такие сайты могут выполнять очень ограниченные функции - по существу, речь может идти только о регистрации числа посетителей и отслеживании динамики посещений. Однако никакие технологии не по­могут владельцу сайта первого уровня получить сколько-нибудь под­робную информацию о своих посетителях и тем более - об их предпоч­тениях. В своем чистом виде первый уровень даже не позволяет судить об участии банка на рынке электронной коммерции, поскольку отсутст­вует генерация коммерческого трафика. Определённый коммерческий результат достигается лишь в тех случаях, когда банк использует такой сайт для размещения текстовой или баннерной рекламы других компа­ний, а также для установления линков. Этот уровень отражает началь­ную стадию выхода банка в киберпространство, когда его задачей явля­ется не столько достижение коммерческих результатов, сколько обра­ботка технологических (технических) элементов и обозначение своего присутствия в виртуальном мире. Вплоть до середины 2000 г. подав­ляющее число сайтов российских банков можно было классифицировать как сайты первого уровня, что являлось адекватным отражением степени их участия на рынке электронной коммерции.

Второй уровень - операционный. Банки предоставляют реальные банковские ресурсы на своих сайтах с тем, чтобы клиенты могли дис­танционно управлять своими счетами. Второй уровень содержит обще­доступную информацию, однако, в отличие от сайтов - визитных карто­чек, они позволяют посетителям взаимодействовать с банком: отправ­лять заявления на получение платёжных карточек или займа и получать ответы на эти заявления, зарегистрироваться для выхода на рынок цен­ных бумаг. С позиции маркетинга второй уровень позволяет банку со­брать определённую информацию о покупателях и их предпочтениях. Однако потребители не имеют возможности влиять на цену (тарифы) продукта или услуги и сообщать владельцу сайта о своих предпочтени­ях. Связь банка со своими клиентами на втором уровне по-прежнему ос­таётся односторонней по своей сути: банк использует такой сайт в каче­стве дополнительного канала для реализации своих стандартных про­дуктов на рынке, практически не имея при этом обратной связи с потре­бителем. Банки, таким образом, так же как и в предыдущем случае, яв­ляются участниками рынка электронной коммерции только опосредо­ванно, за счёт продажи места на своих сайтах под рекламу сторонним компаниям. В практике российских банков имеется достаточно приме­ров использования сайтов второго уровня. В частности, можно назвать сайт Альфа-банк, посетители которого могут в режиме реального време­ни отправлять заявления на получение виртуальных карточек.

Третий уровень позволяет банку начать работу в рамках Интернет- банкинга, т.е. предоставлять клиентам онлайновый доступ к счёту, обес­печивать им возможность самостоятельно осуществлять перевод средств со счёта на счёт в режиме реального времени, оплачивать счета, полу­чать ежемесячные выписки по банковским карточкам и т.д. С позиций изучения запросов клиентов и получения информации об особенностях потребительского поведения третий уровень имеют неоспоримое пре­имущество пред предыдущими. С этого уровня начинается непосредст­венное участие банков на рынке электронной коммерции, поскольку они организуют продажу своих продуктов и услуг посредством Интернет - технологий.

Третий уровень имеют также предпочтение в плане привлечения непрямых доходов, так как его высокая популярность является привле­кательным фактором для рекламодателей и компаний, предоставляющих услуги, дополнительные к банковским (например, страховые компании, инвестиционные фонды, брокерские фирмы).

На российском рынке к третьему уровню можно отнести сайты тех банков, которые в той или иной степени предоставляют своим клиентам услуги Интернета - банкинга (например, Сбербанк, Соргрэсбанк, Авто­банк). Число таких банков на сегодняшний день очень незначительно, равно как и очень невелик (по сравнению с североамериканскими и за­падноевропейскими банками) набор предоставляемых ими услуг в рам­ках Интернет - банкинга.

Начиная с третьего уровня, можно вести речь собственно об Ин­тернет - маркетинге банковских услуг как потребительском сегменте рынка электронной коммерции, поскольку отличительными характери­стиками Интернет - маркетинга являются:

• предварительное установление интерактивной связи с потребите­лем с помощью технологий глобальной сети;

•реальная возможность использования маркетинга «один на один» с конкретным клиентом с учетом его потребностей и предпочтений;

• двусторонний характер отношений между банком и потребите­лем - банковский клиент не только имеет возможность общения с бан­ком посредством электронной почты, но и оказывать влияние на цену, составляющие, условия и другие параметры предоставляемых банком продуктов и услуг.

Четвёртый уровень - наиболее высокий на сегодняшний день - предполагает наличие индивидуальных (персонализированных) динами­ческих страниц для потребителей, а также предоставление возможно­стей альтернативного выбора конечного продукта или оптимального па­кета услуг. Четвертый уровень пока не используется достаточно россий­скими кредитными организациями. Впрочем, в настоящее время они не­многочисленны и в мире.

Между тем этот уровень как нельзя лучше подходит именно для банков и финансовых компаний, эффективная деятельность которых ос­новывается на высокой персонализации услуг и установления тесных связей с потребителями.

Четвёртый уровень, как правило, является свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообще­ства потребителей (между его членами), так и между сообществом и владельцем четвёртого уровня.

Четвёртый уровень взаимодействия организуется в форме портала. Его обязательными компонентами являются: ^ наличие поискового механизма;

^ структурирование информации по категориям предоставляемых услуг и видам деятельности;

^ обеспечение интерактивной связи с посетителями в синхронном и асинхронном режимах (использование электронной почты наряду с площадками для чатов и конференций);

^ наличие механизмов для персонализации, включая возможности для создания персональных динамических страниц для каждого из кли­ентов.

Основным стимулом для присутствия в Internet представители большинства российских банков по-прежнему считают презентативную функцию, то есть желание заявить о себе, указать всевозможные вариан­ты доступа к своему банку: контакты, телефоны, факсы, почтовые адре­са.

Посетителей банковских интернет страничек можно разделить на несколько категорий:

• специалисты из отделов маркетинга, которые ежедневно про­сматривают страницы на предмет тарифных ставок и услуг;

• клиенты банков, которые интересуются непосредственно услуга­ми (страницами депозитов, карточками) или годовыми отчетами банков;

• "случайные" посетители, бесцельно плавающие по разным серве­рам в поисках нужной информации;

• специалисты западных фирм, проявляющие большой интерес к работе российских кредитных организаций.

При составлении плана маркетинга банковским маркетологам эти категории желательно иметь в виду.

Наличие у банка WWW-страницы дает ему ряд преимуществ в передаче информации и значительно облегчает жизнь пользователю. Сайт в Internet экономит банку деньги, так как банк выпускает значи­тельным тиражом правила заполнения счетов и рекламные материалы.

На сегодняшний день российские банки предлагают два вида дистанционного обслуживания счета: посредством телефона и через сеть Internet. Борьба за клиентов уже в ближайшее время заставит большинство банков активнее предлагать такие услуги.

Internet позволяет избежать недостатки телефонного банка. Уже сегодня Internet-банкинг делает доступными любые банковские про­дукты. Клиент может открывать депозитные счета, как рублевые, так и валютные, переводить деньги на свою пластиковую карточку, поку­пать иностранную валюту, оплачивать счета Internet-провайдеров, спутниковое телевидение и т. д.

Достоинства Internet-банкинга трудно переоценить. Для банков - это огромная экономия средств: оборот по расчетам в виртуальном банке сопоставим с оборотом небольшого филиала обычного банка. При этом никаких затрат на строительство. Да и сама стоимость опе­рации в Internet на порядок ниже, чем в реальном банке.

К примеру, Альфа-банк предлагает своим клиентам достаточно широкий спектр услуг за относительно небольшую плату:

• продленный операционный день, платежи в рублях и валюте;

• получение выписок по счетам, уведомлений о прохождении до­кументов;

• передача в банк платежных документов, заявок на покуп­ку/продажу валюты и ценных бумаг;

• оперативная информация о текущем состоянии счетов, о курсах валют, другие сведения;

• возможности составления справочника с реквизитами;

• размещение рекламы и объявлений;

• надежная защита информации;

• установка оборудования и обучение персонала бесплатно;

По отзывам клиентов, использование системы позволяет на 30% увеличить обороты за счет ускорения расчетов.

Услуги банков в Internet выгодны и клиентам. Прежде всего, они позволяют пользователю оперативно распоряжаться средствами. Кроме того, операции через Internet-банки позволяют клиенту сэкономить на налогах.

Однако, несмотря на все преимущества Internet-банкинга, количе­ство пользователей таких услуг у нас в стране невелико. Что, в общем- то, вполне объяснимо. Население до сих нор не очень-то доверяет вир­туальным банкам. Да и пользователей сети в России еще не так много (особенно в регионах). Поэтому развитие услуг российских банков в Internet напрямую зависит от развития самой сети. Эти обстоятельства также необходимо учитывать в маркетинговых стратегиях.

Услуга виртуальных денежных расчетов в России до сих пор не­достаточно «раскручена». И сегодня банкам пока приходится реклами­ровать не свои проекты, а саму идею Internet-банкинга.

Тем не менее, несмотря на все трудности, значительное число рос­сийских банков уже предоставляют свои услуги в Internet. Они понима­ют, что за этой технологией — будущее. И те банки, которые раньше других основательно выйдут в Internet, поделят между собой виртуаль­ных клиентов.

Компания «Internet-маркетинг» в результате исследования актив­ности банков в сети Internet провела в марте - апреле 2003 г. исследова­ние, в ходе которого был проведен экспертный анализ www-сайтов бан­ков, на основе которого был составлен рейтинг российских банков, ко­торый показал, полно ли, удобно ли и достаточно качественно ли пред­ставлена информация на том или ином банковском сайте, и насколько эффективно банки используют ресурсы и возможности Internet. Этот рейтинг, видимо, будет в дальнейшем более полно использоваться в маркетинговой деятельности. Особенность рейтинга в том, что банков­ские сайты оцениваются прежде всего с точки зрения посетителя, реаль­ного или, возможно, потенциального клиента банка. Рейтинг строился на основе анализа содержания, формы и сервиса, которые характеризу­ют банки по их веб-сайту. Эксперты отобрали в каждой категории более простые показатели, которые характеризуют основные представления информации и возможностей веб-сайта. При этом использовались более пятидесяти оценок, в частности, среди оценок были, например, такие как наличие показателей информации о банке т.е. о его наименовании, но­мере лицензии, годе основания и т.д.; наличие информации об услугах банка, информации о тарифах, ставках, применяемых банком; наличие актуальной информации о финансовом положении банка; наличие ново­стей о банке и другие критерии. Среди прочих данных содержались и такие как оценка общего стиля банка, сочетание форм, объектов, эле­ментов, цветов, шрифтов, оценка легкости восприятия информации и ряд других. Сервис (информационный и финансовый) оценивался при построении рейтинга по такими критериями, которые очень важны в маркетинге: возможность получения услуг Internet-банкинга, возмож­ность через веб-сайт проконсультироваться у специалиста банка из под­разделения непосредственно представляющего ту или иную услугу, воз­можность отслеживать в режиме реального времени курсы обмена ва­лют и ряд других. Для подсчета оценки, определяющей место банка в общем рейтинге, использовались методы взвешенного суммирования. Составленный рейтинг включал сайты крупнейших российских банков. Это по существу новое направление в маркетинговом деле, определяет и характеризует эффективность использования конкретными банками возможностей Internet для работы с клиентами. Таким образом, банков­ские услуги в электронных средах становятся важным объектом банков­ского маркетинга.

При развитии банковского маркетинга в регионах следует учиты­вать и то важное обстоятельство, что будущее банковских технологий заключается в создании глобальной системы электронной коммерции и расчетов. По существу, региональный банк может превратиться в элек­тронный центр, к которому будут иметь доступ клиенты из дома, офиса, даже из автомобиля, а также через терминалы самообслуживания во всем мире. Российские банки в последнее время делают активные шаги в развитии Internet-банкинга. В режиме системы «домашний банк» уже работают в Автобанке, Телебанке, Гутабанке.