2. Функции маркетинга и организационная структура

При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инст­руктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирова­ние функций и степень централизации маркетинга зависят от многих факторов, решаю­щими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.

Свою специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, Лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популяр­ны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необхо­димо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания там клиентов с уровнем обслуживания конкурентов. Эти сведе­ния чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Основными функциями банковского маркетинга в филиале являются:

— прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;

— информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;

— координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;

— анализ прибыли от реализации различных услуг;

— сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банков­ские услуги;

— прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;

— услуги розничного рынка;

■— подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами (рекламы и информации;

— разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой дея­тельности;

— формирование спроса и заказов.

Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности.

В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела: макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг изучает окружающую среду банковской системы и факторы, воздействующие на нее (социальные факторы, состояние экономики, геогра­фическое положение, среда и т.п.).

Микромаркетинг изучает, какие факторы и каким образом воздействуют непосред­ственно на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты). Проведение микромаркетинга — это прежде всего выяснение, какого рода услуги тре­буются клиенту и в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу, и продвижение услуги.