2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе

• выявление существующего и потенциального рыночно­го спроса и требований клиентов к банковским продук­там посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

• эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банков­ских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

• определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

• планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

• разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

• поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

а) в широком смысле: маркетинг - это социальный про­цесс, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для от­дельных индивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия;^[13]

б) в узком смысле: «это ведущее направление управленче­ской деятельности, включающее изучение, анализ, планиро­вание, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оператив­ного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требовани­ям и потребителей, и производителей»;^[14]

в) в зависимости от специфики их направленности к опреде­ленным научным дисциплинам:

• определения с четко выраженным экономическим укло­ном. Например, Ал.

• определения, авторы которых рассматривают маркетинг как философию хозяйственной деятельности, например, «маркетинг» - это обеспечение нормального для кон­кретного момента уровня жизни; • определения маркетинга в социологическом аспекте: это «социальный процесс, посредством которого прогнози­руется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, производства, про­движения и реализации».^[16]

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных ви­дов деятельности, осуществляемых специалистами, и марке­тинг как образ мышления от маркетинга как образа действия. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, кото­рая характеризует не виды деятельности организации, а ее цель, идеологию и стратегию, ибо, если организация приняла концепцию, она может использовать самые разные формы ор­ганизации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних усло­вий, в которых осуществляет свою деятельность. Универсаль­ной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, нет и единой схемы для построения системы мар­кетинга. Поэтому проанализируем несколько общепринятых в мировой практике определений маркетинга.^[17]

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществ­ление различных видов хозяйственной деятельности, направ­ляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю».

Это определение подчеркивает не столько эффективные результаты видов деятельности, сколько деятельность как процесс. Но маркетинг начинается не там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение масштабов и характера производства, а также путей рента­бельного использования производственных мощностей пред­приятия, его инженерно-технических возможностей с учетом перспектив развития сбыта своих услуг.

По определению Британского института управления (Brit­ish Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг - это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребите­лей и организации исследований и разработок для удовлетво­рения этих запросов; маркетинг увязывает возможности произ­водства с возможностями реализации товаров и услуг, обосно­вывает характер, направления и масштабы всей работы, необ­ходимой для получения прибыли в результате продажи мак­симального количества продукции конечному потребителю». Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство продукции (услуг), пользующейся спросом клиентов.

Дж.Х. Бак приводит следующее определение маркетин­га, принятое в фирме «Юнилевер»: «Маркетинг - это плани­рование и осуществление всесторонней деятельности, связан­ной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого макси­мальной долгосрочной прибыли».^[18]

С учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Итак, маркетинг можно определить как ведущую область хозяй­ственного управления, идеологии, стратегии, тактики и полити­ки предприятия в данный конкретный момент для определенной цели. Основной целью банковского маркетинга является обес­

печение оптимальной скорости продвижения банковских ус­луг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой соче­тались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачивае­мости денег, а также минимальные затраты на хранение фи­нансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полно­стью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.¹

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производст­во, и поэтому более точным является следующее его опреде­ление. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовле­творение потребностей конкретных потребителей и получе­ние прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.