<<
>>

5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики

Процесс установления цен на банковские услуги включает в себя следующие по­следовательные этапы:

— определение целей ценовой политики;

— анализ спроса;

— оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов;

-— выбор метода определения цен;

— формирование общей стратегии банковского ценообразования.

Определение целей ценовой политики

Ценовая политика коммерческого банка — это установление такого уровня цен на банковские услуги, которые, будучи реализованными, обеспечат получение оптималь­ной прибыли.

В рыночной экономике в основе ценообразования лежат свободные договорные це­ны на банковские услуги, которые определяются рынком через механизм спроса и пред­ложения. Но и спрос, и предложение регулируются теми распределительными отноше­ниями, которые складываются в экономике.

Коммерческий банк проводит ценовую политику, выбирая и реализуя ту или иную стратегию развития самостоятельно, но на его действия оказывает влияние общая де­нежно-кредитная политика ЦБ России. ЦБ определяет политику по отношению к валют­ному курсу, рефинансированию банков, проводит процентную политику по операциям банка России, устанавливает обязательные резервные требования и осуществляет опера­ции на открытом рынке, — все это не может не отражаться на выборе конкретного бан­ка. Ценовая политика проявляется как в привлекаемых, так и в размещаемых денежных ресурсах. Характерной особенностью российских банков является то, что подавляющее число их родилось и окрепло в условиях высокой инфляции, приучилось жить на изоби­лии дешевых или даровых финансовых ресурсов.

Как правило, любой банк при продаже своего продукта преследует всегда несколь­ко целей, выполнить которые можно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Различные целевые параметры, например прибыль, оборот или доля участия на рынке, по-разному реагируют на данный уровень цен. Любой банк взвешивает свои возможно­сти и находит оптимальное с его точки зрения решение относительно ценовой политики. При определении целей ценовой политики всегда учитывают денежную политику, про­водимую ЦБ России. Однако здесь кроется некое противоречие. Ценовая политика пре­следует множество целей, к тому же эти цели меняются во времени. Причина состоит в том, что каждым участником денежного и кредитного рынка, то есть каждым коммерче­ским банком проводится своя ценовая политика. В денежной политике такое многообра­зие отсутствует. Цена, являясь основным регулятором спроса и предложения на товар­ных и денежных рынках и обеспечивая установление их равновесия, сама находится под влиянием многих денежных факторов— кредитных вложений, уровня неплатежей в экономике, политики валютного курса, налоговой политики, и в то же время оказывает влияние на каждый из них. В сегодняшней ситуации целями ценовой политики в бан­ковской сфере являются следующие:

1. Дальнейшее существование банка. Эта цель возникла после потери ликвидности банковской системы в августовский кризис 1998 г., когда произошла стагнация всех фи­нансовых рынков, кроме валютного, ускорение инфляции и «дискредитация» рубля.

2. Восстановление ликвидности банковской системы. С этой целью российские бан­ки были разбиты на четыре группы для осуществления санации и государственной под­держки (см.

таблицу 19.6). В первой категории было выделено два подразделения — общее и региональное.

Таблица 19.6

Группирование банков по уровню ценных санаций

Категория Число банков Доля активов в со­вокупных активах

банковской системы (%)

Доля вкладов населе­ния в совокупных вкладах населения в

банки (без Сбербанка) (%)

Требуемая сана­ция (млрд. руб.)
I 590-600 15 8,4 -
II 120 10,5 18,3 6,5
III 19 41 40 47,5
IV 720 34 32 87,0
Источник: Эксперт, 1998, №44.

В первую категорию вошли банки, которые не нуждались в государственной под­держке. Во вторую— стабилизационные региональные банки, которым была оказана помощь со стороны государства с целью создания на их основе крепких региональных банков. В третью категорию вошли системообразующие банки, которые еще можно бы­ло спасти и которым была оказана государственная поддержка. Четвертая категория — это банки, с которыми уже ничего сделать было нельзя и которым суждено было быть закрытыми.

Для восстановления рабочего состояния банкам были предоставлены стабилизаци­онные кредиты под залог их акций, ценных государственных бумаг, не попавших под реструктуризацию, драгоценных металлов, а также депозита в иностранной валюте и других видов активов.

Для облегчения ситуации ЦБ России снизил с 1 сентября 1998 г. норматив обяза­тельных резервов по привлеченным средствам в рублях и валюте до 5% для тех кредит­ных организаций, у которых удельный вес вложений в ценные государственные бумаги (ГКО-ОФЗ) в работающих активах составлял 40% и более. Для кредитных организаций с удельным весом вложений в государственные ценные бумаги в работающих активах от 20 до 40% установлен норматив обязательных резервов по привлеченным средствам в рублях и в валюте в размере 7,5% («Эксперт» № 44). ЦБ России применил более мягкий порядок надзора, опирающийся на установление индивидуальных нормативов по отно­шению к банкам, которые пострадали из-за наличия у них большого числа государст­венных бумаг (ГКО-ОФЗ) свыше 20%, но которые не совершали грубых нарушений по выполнению обязательных нормативов. Чтобы решить проблему, как обеспечить свое дальнейшее существование, банк должен изучить основные стратегические варианты развития и то, как нужно будет разыгрывать сценарии в рамках каждого из этих вариан­тов для того, чтобы выжить. Для восстановления банковской системы создано АРКО — Агентство по реструктуризации кредитных организаций, которое выработало методику реструктуризации и положение по восстановлению прибыльной деятельности банков, что предполагает их переориентацию на работу с реальным сектором экономики.

Реализация мероприятий по действующим кредитным организациям осуществляет­ся исходя из следующих основных положений:

Агентство принимает решения о дальнейшей деятельности реструктурируемых кре­дитных организаций на основе комплексного анализа их финансового положения, пер­спектив деятельности, при этом учитывается и информация, полученная от кредитных организаций, в том числе информация о качестве их активов, размере капитала;

Агентство оказывает финансовую помощь кредитным организациям при условии получения агентством возможности влиять на решения, принимаемые кредитной орга­низацией, в том числе путем приобретения ее контрольного пакета акций или на основа­нии договора, заключаемого с учредителями или участниками кредитной организации, самой кредитной организацией, а также на иных основаниях, предусмотренных феде­ральными законами;

Агентство осуществляет сделки с кредитными организациями на рыночных услови­ях, если оно не имеет возможности оказывать доминирующее влияние на принимаемые ими решения;

Агентство при реструктуризации кредитных организаций в приоритетном порядке работает с кредитными организациями, доля которых на рынке банковских услуг явля­ется существенной.

При рассмотрении плана реструктуризации кредитной организации Агентство осу­ществляет на основе информации и документов, полученных от Банка России, самой кредитной организации, аудиторской и других специализированных организаций, анализ финансово-хозяйственной деятельности кредитной организации, определяет ее соответ­ствие требованиям, установленным Банком России, и возможность финансового оздо­ровления этой организации.

Одним из важных направлений деятельности АРКО является работа с активами, приобретенными у кредитных организаций или переданными ими Агентству в управле­ние. Задачей Агентства при управлении активами является повышение их стоимости и реализация при наличии соответствующих условий на рынках.

В случае невозможности финансового оздоровления кредитной организации, нахо­дящейся под его управлением, Агентство обращается в Банк России с предложением об отзыве у кредитной организации лицензии на осуществление банковских операций, принимает решение о ее ликвидации, формирует ликвидационную комиссию и участву­ет в ликвидационных процедурах.

Цель ценовой политики— поддержание дальнейшего существования банка после августовского кризиса 1998 г. — реализовалась путем девальвации рубля; курс нацио­нальной валюты по отношению к доллару США резко снизился. Девальвация имеет множество негативных последствий для российской экономики— это и увеличение темпов инфляции, и сокращение объемов импорта, а самое главное, продовольственно­го; дополнительное снижение уровня жизни, существенные убытки и даже банкротства части банковского сектора.

Однако по сравнению с теми тяжелейшими последствиями, которые вызывают но­вые зарубежные кредиты, она— благо. Девальвация позволила решить или смягчить ряд макроэкономических проблем:

— ликвидировала внешнеэкономический дисбаланс, восстановила положительное сальдо платежного баланса по текущим операциям;

— произошло снижение уровня внутренних цен в стране по сравнению с мировы­ми; и национальная экономика в краткосрочном плане стала более конкурентоспособной на мировом рынке;

— снизила уровень валютных рисков и, следовательно, уровень процентных ставок по рублевому государственному долгу, а отсюда расходы по обслуживанию государст­венного долга.

— привела к тому, что в российском обществе в целом и среди властной элиты, в частности, возникло понимание: чтобы предотвратить долговой кризис, необходимо радикально реформировать государственные финансы.

Итак, первая цель ценовой политики достигается путем снижения цены банковского продукта или снижения покупательной способности денег по сравнению с покупатель­ной способностью свободно конвертируемых валют. Вторая цель ценовой политики — восстановление ликвидности — может быть достигнута за счет краткосрочной максими­зации прибыли банка. Многие банки хотели бы потребовать за свой банковский продукт такую цену, которая принесет максимум прибыли. Рассчитать такую цену несложно, но примет ли ее рынок, можно ли предугадать спрос на этот банковский продукт и предска­зать, какие меры по стимулированию платежеспособного спроса следует задействовать.

Так же трудно определить все элементы маркетинговой стратегии и предугадать политику конкурентов.

Учитывать ли в цене банковской услуги затраты на реализацию этой цели, зависит от состояния банка и его желания чего-либо добиться. Если это банк — однодневка, тог­да он будет любыми путями стремиться сорвать куш, а затем уйти: выехать за границу, «испариться». В этом случае для привлечения клиентов выгодно:

■— установить наиболее длительный срок до момента возврата средств, чтобы со­брать максимально возможные капиталы и успеть скрыться до выплаты;

— привлечь наиболее высокодоходные предприятия отрасли в качестве учредителя;

— определить соответствующий размер вклада.

Реализация такой цели ценовой политики зависит и от коммуникационных возмож­ностей коммерческого банка, то есть от системы средств информационного взаимодей­ствия банка с его потенциальными клиентами, которая направлена на то, чтобы побу­дить их приобретать те или иные банковские услуги.

Цель ценовой политики може:т выражаться в краткосрочной максимизации оборота.

В этом случае цена на банковскую услугу, ссудный процент может не меняться, но доходы банка будут расти за счет увеличения оборотов. В долгосрочной перспективе реализация этой цели приносит и максимизацию прибыли, и расширяет долю участия в рынке за счет гибкой политики цен с учетом меняющейся конъюнктуры.

Часто применяемая ценовая политика — это так называемое «снятие сливок» (посред­ством установления высоких цен на отдельные виды банковских услуг). Такая политика ха­рактерна для банков, которые разрабатывают и внедряют новые банковские технологии и новые банковские продукты. При данной ценовой политике максимально возможная цена банковской услуги обеспечивается за счет временного преимущества новинки.

В условиях российского рынка банковских услуг важно проводить эту политику по сегментам рынка. Огромная территориальная дифференциация рынка банковских услуг, обусловленная его пространственной протяженностью и многообразием видов деятель­ности, дает возможность широко использовать политику «снятия сливок» не только на внутреннем рынке, но и на внешнем, в странах СНГ.

Следующий тип ценовой политики — это «лидерство в качестве». Такая политика также часто используется банками, хотя и связана она с некоторыми затруднениями как практического, так и методологического порядка. Суть ее состоит в том, что при разли­чиях в качественных параметрах цены банковских продуктов определяют по норматив- но-параметрическому методу. Основа метода проста: базовая цена банковской услуги корректируется с учетом изменения значений параметров качества, и затем определяется цена новой, более качественной банковской услуги.

Сложность применения данной модели на практике заключается в том, что не раз­работана нормативная документация по образованию таких параметрических рядов.

Ценовая политика «лидерство в качестве» будет широко использоваться в банков­ской практике в условиях, когда банковская система не будет подвергаться частой рест­руктуризации и не будет столь высокой инфляции.

Обычно, ценовая политика на банковские услуги определяется активными операци­ями банка, размещением привлеченных банком средств. Сколько должны стоить при­влеченные средства и какой должна быть здесь ценовая политика— проблема эта ис­следована мало, но позиция банков в этом вопросе однозначна — эти средства должны быть как можно дешевле. Однако перспективы рынка привлекаемых денежных средств меняются, так что методы ценовой политики по определению новых целей ее в отноше­нии пассивных операций будут приобретать все большую актуальность, особенно с уче­том так называемых причисленных процентов[34].

Причисленные проценты — это проценты, зачисленные банками на счета банков­ского вклада (депозита) юридических и физических лиц, в том числе по невостребован­ным суммам вклада (депозита) в установленный договором срок либо при наступлении предусмотренных договором обстоятельств, а также на счета по учету прочих привле­ченных средств и увеличивающие сумму вклада (депозита) или остатка по счету, на ко­торую в дальнейшем начисляются проценты.

<< | >>
Источник: Под ред. Тагирбекова К.Р.. Основы банковской деятельности (Банковское дело). М.: — 720 с.. 2003

Еще по теме 5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики:

  1. 3. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках
  2. Глава 4. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И МЕТОДЫ ВНЕСЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ПОПРАВОК ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ КОНТРАКТНЫХ ЦЕН
  3. Глава 19. СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ УРОВНЯ ЦЕН В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
  4. 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
  5. 3.7.3. Разработка и утверждение цен на продукцию и услуги
  6. 7. Уровень и динамика мировых цен и ценовая политика
  7. 11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен
  8. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  9. 6.3. Этапы разработки и реализации инвестиционной политики
  10. 5.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках ценовой политики 5.2.1. Задачи ценовой политики
  11. Статья 40. Принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения
  12. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ПЛАНОВ ПРОДАЖ И ПРОИЗВОДСТВА I. Анализ динамики изменения цен на товары (услуги) основных конкурентов
  13. 2. Цена кредита и ее место в системе цен на банковские услуги
  14. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  15. 5. Политика согласования цен в международном маркетинге и межгосударственное регулирование цен
  16. 5.2. Изменение цен и внешняя торговля (ценовой механизм)