1.2. Единство и различие понятий «банковский продукт», «услуга», «операция»

Вместе с тем, названные понятия в методологическом, теоретиче­ском и практическом отношениях предшествуют маркетингу в целом и банковскому маркетингу, в частности.

Продукт это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных (человеческих) сил.

Продуктом вообще (в широком смысле понятия) можно назвать опредмеченным в чем-либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных (живой и неживой природы) и обществен­ных сил. Продукты неживой и живой природы, человеческой деятельно­сти, конкретизируя понятие продукта в широком смысле слова, обозна­чают соответствующие продукты в узком смысле слова - естественные и общественные. В соответствии с предметом учебного пособия нас инте­ресуют последние.

Общественные (человеческие) продукты. Материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей есте­ственных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они полу­чают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если матери­альные блага не опредмечиваются в чувственных осязаемых вещах, ве­ществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги. Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями бан­ковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара.

Товары есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг.

Результатом трех этапов крупного общественного разделения тру­да стал значительный рост его производительности.

Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавоч­ный - продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта - реальная возможность возникновения продуктообмена между произво­дителями и владельцами этих излишков.

Каждый из продуктов, предназначенных для обмена, должен обла­дать двумя неотъемлемыми свойствами, во-первых быть полезным для того, кто его будет потреблять; во-вторых, быть способным участвовать в обмене.

Все полезные продукты способны удовлетворять разнообразные общественно-нормальные человеческие потребности, поддерживающие и развивающие его общественную природу и различные виды жизнедея­тельности. Эта способность получила в экономической науке название потребительной стоимости.

Согласно трудовой теории стоимости вторым неотъемлемым свой­ством продукта, предназначенного для продажи, является его способ­ность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названная стоимостью.

Отсюда товар это вещь или услуга, которые, во-первых, обяза­тельно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость; во-вторых, способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно опреде­лить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон - потребительной стоимости и стоимости.

Исследование литературных источников и практики банковского дела обнаружило, что в этой отрасли человеческой деятельности, не­смотря на ее многолетнюю историю, еще не сложился адекватный поня­тийный аппарат. Мы не станем специально останавливаться на том, что многие понятия используются во многих различных значениях, что за­трудняет их использование и влечет недопонимание банковских догово­ров покупателями банковских продуктов и услуг.

Остановимся лишь на том, что в банковском деле используется понятия «банковский продукт», «банковская услуга», «товар». Рассмот­рим их подробнее.

В теоретических работах и в практической банковской деятельно­сти эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается ото­ждествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосре­доточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Это мнение высказывают И. и Я. Спицины .

Иногда, впрочем, они же их различают. «Если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства ..., он ... будет стре­миться к всестороннему улучшению распространенности своих продук­тов и снижению издержек, чтобы сделать свои услуги более доступны­ми».^[4] Рассматривая модели покупательского поведения упомянутые выше авторы указывают на модель качественных характеристик разра­батываемых продуктов и услуг^[5].

Кроме того, о банковских продуктах и их четырех видах пишут М.З. Бор и В.В. Пятенко. «Согласно классической системе «4-Р» марке­тинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и по­тенциального спроса на банковские услуги (товар - product - банков).»^[6]

В целом же эти понятия используются без учета того экономиче­ского факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банков­ские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации ото­ждествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, пред­ставляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практи­ке не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услу­гами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товар­ной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) призна­ется теорией и практикой через использование экономических инстру­ментов системы товарно-денежных отношений - рынок, спрос, предло­жение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д.

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на ус­тановление взаимосвязей между особенностями и возможностями опре­деленного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает дости­жение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удов­летворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банков­ский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой эконо­мической ролью банковского дела и его особым местом в системе эко­номических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от дру­гих товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В современной экономике сферы производства услуг и материаль­ных благ тесно переплетаются между собой; большинство товаров мас­сового потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть опто­вой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носите­лей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носите­ле.

Однако целесообразно абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности соб­ственно услуг, которые присущи банковскому делу. Большинство уче­ных-экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый ха­рактер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически по­лезной, а ее результаты (услуги) иметь возможность выступать в качест­ве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда являет­ся процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее произво­дителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как лю­бой овеществленный товар таковым не является.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банков­ской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен при­сутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость бан­ковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой «товар»;

• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые по­являются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования; эти два процес­са не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему ус­луги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполне­ния, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Измен­чивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уни­кальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализа­ции в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среаги­ровать, как в промышленности, взяв товар со склада.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать по­лучению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга но­сит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу мно­гих продуктов:

• услуги по управлению потоками наличных и безналичных де­нежных средств;

• валютные операции;

• учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;

• расчетно-кассовые услуги;

• депозиты;

• брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.

• инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррай­тинг - гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финанси­рование приобретения других компаний);

• страховые услуги;

• консультационные услуги;

• финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);

• хранение ценностей и другие.

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различ­ных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имуществен­ных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протя­жённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Актуализация исследований понятий «банковская услуга», «банков­ский продукт», «банковская операция» связана с распространением поло­жений неоклассической теории фирмы на финансовых посредников, в ча­стности банки.

До 70-х г. г. ХХ в. деятельность банков рассматривалась в рамках портфельной теории (Марковец, Шарп, Коэн, Хаммэр), согласно которой банк с учетом допустимого уровня риска стремится сформировать такое соотношение активов, которое обеспечит максимальную прибыль при ус­ловии поддержания определенного коэффициента ликвидности.

Однако в конце 70-х г. г. ХХ в. в связи с изменившимися экономиче­скими условиями преобладание получила теория банковской фирмы (Белл, Мерфи, Клейн, Кларк), по которой центр управления банком переместился с инвестиционного портфеля на достижение высокой конкурентоспособно­сти на основе концепции маркетинга.

Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производи­теля (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим плани­рованием.

Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя».

Приравнивание банка к предприятию (в соответствии с теорией фирмы) требует тщательного определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетво­ряет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

Существует четыре основных подхода к определению этих поня­тий:

1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, кото­рый «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объек­тивных экономических законов, т.е. продукт банка, включающий:

• товар особого рода в виде денег, платежных средств;

• денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предос­тавляемые банками на определенный срок;

• различного рода услуги преимущественно денежного характера;

• эмиссия денег, включая их электронную форму;

• конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сер­тификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2) в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д. (т.е. сужается сфера деятельности банка);

3) игнорируется «неденежные» составляющие банковского про­дукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, кон­троль за их возвратом и целевым использованием).

2. Лингвистический (маркетинговый) подход (Уткин Э.А., Гурья­нов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Мар­кова В.Д.).

В рамках данного подхода рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рас­сматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определен­ное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «бан­ковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассмат­ривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; бан­ковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребно­сти клиентов банка.

3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изло­жены в законодательстве и комментариях юристов).

В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к опре­делению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а спе­цифика банковской деятельности определяется на основе перечня бан­ковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные.

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятель­ности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских опера­ций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продви­гают банковские услуги.

4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Ми- рецкий А.П.).

В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т.е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат об­служивания клиентов, т.е. выполнение банковских операций.

Схема Взаимоотношение между банком и клиентом в соответст­вии с данной концепцией представлена на схеме 1.1.

Схема 1.1. Взаимоотношения банка и клиента в соответствии с

«клиентской» концепцией

Резюмируя указанные подходы, можно сделать общий вывод. Все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников эко­номических отношений в условиях рыночной неопределенности, в сни­жении размеров их трансакционных издержек и минимизации информа­ционной ассиметрии в отношениях между ними.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

1. в увеличении размера (приращении) ресурсов;

2. в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

3. в осуществлении расчетов и платежей;

4. в хранении денежных средств и ценностей;

5. в получении информации, консультации и содействии.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта яв­ляются (схема 1.2.)

- Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные)

- Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические)

- Банковские технологии (процессы) - т.е. последовательность, порядок совершения операций

- Банковские документы - т.е. материальные носители, удостове­ряющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении бан­ковского продукта.

Установление четкого подхода к разграничению основных поня­тий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность марке­тинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объек­ты функционирования.