<<
>>

Банковская реклама

Личная продажа как средство коммуникации имеет большое значение на рынке банковских услуг для предпри­нимателей. Личные отношения, установленные между руко­водителем банка и руководителем предприятия, ничто не может заменить.
Но по мере расширения операций банков широкому кругу клиентов достичь успеха только посредством личной продажи стало невозможно. В результате банки стали использовать неличные коммуникации, основным средством которых является реклама. По суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран удерживают четвертое место после производителей автомобилей, торговых организаций и издательских групп.

Действенность рекламы выражается не только в повы­шении известности банка, но и в оказании воздействия на ре­зультаты продаж.[41] Основными функциями банковской рекламы являются:

• завоевание доверия клиента к банку;

• информирование его об ассортименте услуг;

• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируе­мых объектов. По этому критерию различают:

• рекламу банковского продукта (направлена на ознаком­ление клиентов с новыми услугами);

• рекламу банка как такового (направлена на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

• рекламу потребности (призвана пробуждать или сфор­мировать новые потребности).

В развитии банковской рекламы можно выделить опре­деленные этапы эволюции ее форм. До середины 70-х годов, когда банковские рынки не были переполнены, а конкурен­ция не была особенно острой, в деятельности банков стран Западной Европы использовалась реклама банковского про­дукта (услуг). Ее слабым местом была однородность банков­ских услуг, связанная с тем, что объект услуг у всех банков - деньги, и единообразием ассортимента вследствие универса­лизации банковского дела.

Как уже отмечалось, банковские продукты к тому же удовлетворяют потребности покупателей лишь опосредованно, в чем проигрывают по сравнению с промышленными товарами.

Обычно эффективность банковской рекламы ниже, чем рекламы в сфере материального производства. Рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекла­мой других банков, но и с рекламой организаций других от­раслей экономики. Вариантом решения этой проблемы яви- ляется использование в рекламе банковских услуг элементов рекламы потребностей, когда рекламируется не столько сама услуга, сколько конечная потребность, удовлетворить кото­рую клиент сможет в результате ее приобретения. Это отрази­лось в придании особого наименования услугам, направлен­ным на удовлетворение определенных конечных потребно­стей (например, автокредит, сбережения на строительство и т.д.). Конкретизация объекта рекламы способствует иденти­фикации клиентами услуг определенного банка и повыше­нию эффективности затрат на рекламу.

Однако запоминаемость банковской рекламы, по мне­нию специалистов, не превышает 30%, в то время как тот же показатель для рекламы автомобилей составил 40%, а для рек­ламы кофеинсодержащих напитков - 58%. В настоящее время усиливается акцент на рекламу банка как такового, призван­ную сформировать благоприятный имидж банка.

Под банковским имиджем понимается совокупность созна­тельных и несознательных образов (представлений), возникаю­щих у клиентов и общественности по поводу деятельности того или иного банка. Реклама не единственное средство создания имиджа, но она играет важную роль для формирования фир­менного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования банковской символики. Ее элементами являются фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Фирменный знак - это своеобразная визитная карточка, по которой банк узнается без всякой дополнительной информа­ции. В его изображении, в оформлении рекламных объявле­ний, банковских витрин и внутренних помещений, банков­ской атрибутики используется фирменный цвет.

Чаще всего это голубой цвет - символ традиции и сплоченности.

Фирменный девиз (слоган) в печатной рекламе располага­ется, как правило, под фирменным знаком, его содержание изменяется редко[42].

Важным фактором успеха стратегии создания имиджа является достижение соответствия созданного банком имиджа требованиям клиентов к имиджу банка. Если рассматривае­мый банк является «домашним» банком промышленного концерна, являющегося его основным клиентом, то такого со­ответствия достичь нетрудно. Сложнее это сделать при фор­мировании имиджа универсального банка, сферой деятельно­сти которого является крупный регион. В состав его клиенту­ры входят предприятия (являющиеся основными ссудозаем- щиками), состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), широкие слои населения (являющиеся основным источником сберегаемых средств).[43]

Дифференциация требований к имиджу возникает и в связи с возрастным составом целевых групп: молодежь связы­вает образ банка с понятиями «молодость» и «динамика», по­жилые люди - с понятиями «серьезность» и «солидность».

Очевидно, что банк не может заниматься формировани­ем имиджа для каждого рыночного сегмента. Поэтому ему не­обходимо найти единую, компромиссную формулу для всех клиентов.

Признаком классификации форм банковской рекламы являются конкретные цели рекламной кампании. В этой связи различают:

• вводную рекламу (цель - ознакомление с банком и сфе­рой его деятельности);

• экспансивную рекламу (направлена на привлечение но­вых клиентов и увеличение доли банка на рынке);

• стабилизационную или напоминающую рекламу (наце­лена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

• ограничительную рекламу (используется при сокраще­нии отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера континген­та потребителей рекламу подразделяют на:

• безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов);

• адресную (обращена к персонально привлекаемым кли­ентам).

В зависимости от используемых средств реклама бывает:

• печатная (объявления в газетах и журналах, плакаты, рекламные письма и проспекты);

• аудиовизуальная (теле- и радиорекламы, специальное оформление банковских витрин, установки рекламных щитов).

Основные требования к рекламе - компактность и лако­ничность, содержание в минимуме текстового содержания максимума информации.

<< | >>
Источник: Николаева Т. П.. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: Учебно-методический комплекс. - М.: Изд. центр ЕАОИ. - 224 с.. 2009

Еще по теме Банковская реклама:

  1. 97. Банковский маркетинг
  2. Банковский маркетинг
  3. 54. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  4. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  5. § 1. Понятие рекламы
  6. § 1. Понятие рекламы
  7. § 7.5. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ § 7.5.1. Законодательство о рекламе. Федеральный закон «О рекламе»
  8. § 3. Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга. Коммерческая тайна в предпринимательской деятельности
  9. 1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  10. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  11. 1.2. Мировые банковские системы на современном этапе
  12. Банковская реклама
  13. 15.1. Банковский маркетинг