Задать вопрос юристу

20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в совет­ский период, он становится полноценным предприятием.
И, как лю­бое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга. В данной главе мы остановимся как на теоретических аспектах банковского маркетинга, так и на во­просах его практического применения: исследовании рынка, форму­лировании конкурентной стратегии и ее реализации, организации маркетинговой работы в банке.

Маркетинг и политика фирмы. Термин «маркетинг» происходит от английского слова market — рынок и обычно используется для обо­значения особого подхода фирмы к реализации своих товаров на рынке, иными словами, к осуществлению своей рыночной стратегии и политики.

Как показывает история индустриально развитых стран, прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия и политика фирм претерпела определенную эволюцию, непосредственно связан­ную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности конку­ренции (рис. 20.1).

Производственная концепция рыночной политики. Изначально цен­тральной проблемой стратегии и политики фирмы была проблема эф­фективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конку­рентной стратегии. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Прода­вать то. что мы в состоянии произвести». Однако стратегия такого рола могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности.

Рынок продавца ■■■ "—-—--—-•■■-■ * Рынок покупателя

Рис. 20.1. Эволюция рыночной стратегии и политики


Товарная концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей концепции упор делался не на количество, а на каче­ство производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностя­ми фирмы и ее представлениями о качественном продукте. Для бан­ков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассорти­мента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибу­тов обслуживания. Достижение устойчивых конкурентных преиму­ществ на этой основе довольно проблематично.

Сбытовая концепция рыночной политики. Следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая на первый план проблему продвижения товара. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убе­дить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других ви­дов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям. Хотя сама по себе идея воздействия на спрос довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана на реальных покупатель­ских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребите­лей, сформировать потребительские предпочтения. Скорее, наобо­рот, это может оттолкнуть существующих и — в результате распро­странения негативной информации — потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят от доверия потребителей.

Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конку­ренции и превращения большинства рынков (в том числе банков­ских) в рынки покупателя, возникла концепция маркетинга, ориен­тированная прежде всего на удовлетворение покупательских потреб­ностей. В этой концепции впервые на первое место ставятся не потребности производителя (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Производить то, что нуж­но покупателям».

Идея маркетинга возникла в США в 1902 г., когда в некоторых университетах страны начали читать курсы рациональной организа­ции обрашения товаров. Маркетинг как рыночная теория управления предприятием развивается с 50-х годов, когда он стал широко внед­ряться в практику. В настоящее время совокупные расходы на марке­тинг на рынках США, Японии и Западной Европы составляют более ПОЛОВИНЫ КОНеЧНОЙ ЦеНЫ МНОГИХ ТОВарОВ. Примерно С'60-Х годов маркетинг начал использоваться и банковскими учреждениями.

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, и поэ­тому более точным является следующее его определение. Марке­тинг — это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкрет­ных потребителей и получение прибыли на основе изучения и про­гнозирования рынка.

Маркетинг: философия, инструментарий, управление. Применение маркетинга любой организацией характеризуется наличием в ее дея­тельности следующих трех черт, являющихся сущностными призна­ками маркетинга:

• ориентации фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);

• применения множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфе­ре сбыта (маркетинговое управление).

Выделение указанных аспектов важно для понимания сущности маркетинга, поскольку многие российские предприниматели (вклю­чая и банкиров) имеют весьма упрошенное представление о марке­тинге, сводя его к комплексу инструментов рыночной политики.

Действительно, маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга. В свою очередь, наиболее крупными его элементами являются: 1) ис­следование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыноч­ной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов (рис. 20.2).

Анализ рынка — это своего рода «моментальный снимок» состоя­ния рыночной конъюнктуры. Однако для выявления тенденций ана­лиза рынка в статике оказывается недостаточно. Для этого использу"-

Рис. 20.2. Инструменты банковского маркетинга


ется следующий инструмент маркетингового исследования — наблю­дение за рынком. Наблюдение за рынкам представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявле­ния конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Прогно­зирование рынка позволяет выявить, каково направление развития, как будет изменяться ситуация на рынке, и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики. Так, товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлага­емых услуг. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Сбытовая полити­ка банка направлена на доведение товара до потенциального покупа­теля. Коммуникационная политика — это система средств взаимодей­ствия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструмен­тария рыночной политики, то окажется, что его банки применяли уже давно. Они всегда так или иначе занимались и разработкой продуктов (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), и установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), и налаживанием системы сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партне- ры), и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном по­средством личной продажи). Однако все эти действия были подчине­ны прежде всего стремлению банка к прибыли, потребности клиентов оставались «в тени».

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по сущест­ву рынками продавца, чему в немалой степени способствовало госу­дарственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60—70-е годы и рез­кое обострение конкуренции привели к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое «мышление» на позиции марке­тинговой философии, осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребностей своих клиентов.

Преобразование банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности клиентов, в свою очередь, привели к не­обходимости изменения идеологии и организации банковского управления, возникло маркетинговое управление. Предприниматель­ские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвести­ций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. Глубокие структур­ные изменения начались и в банковской организации.

Таким образом, внедрение маркетинга в банковскую деятельность не ограничивается только лишь активизацией рыночной политики (увеличением объемов рекламы и т.д.), а предполагает изменение образа мышления банкиров и серьезные изменения банковской структуры. Главным стимулом этого процесса является обострение банковской конкуренции. Это хорошо объясняет причину слабой активности российских финансово-банковских институтов в сфере маркетинга, заключающуюся в пока еще невысокой интенсивности банковской конкуренции. Даже те банки, которые декларируют мар­кетинговую ориентацию и создают соответствующие структуры в своей организации, зачастую делают это не из убеждения в необходи­мости маркетинга, а из желания «не отставать» от ведущих зарубеж­ных банков. В результате проводимые меры оказываются половинча­тыми и неэффективными.

<< | >>
Источник: Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г. Г. Коробовой. Банковское дело : учебник. — изд. с изм. — М.: Экономисте., — 766 с.. 2006

Еще по теме 20.1. Содержание и специфика банковского маркетинга 20.1.1. Содержание понятия «маркетинг». Три аспекта маркетинга:

  1. Тема 21 Содержание и специфика банковского маркетинга
  2. 1.3. Содержание банковского маркетинга и его специфика
  3. 1.2. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга
  4. 2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе
  5. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  6. 30.1. Сущность и содержание банковского маркетинга
  7. 20.1.2. Специфика маркетинга в банковской сфере
  8. 14.1. Качество маркетинга Содержание качества маркетинга и оценки его уровня
  9. 2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга
  10. 2.7. Принципы и приемы банковского маркетинга. Активный и пассивный маркетинг
  11. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ - СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА
  12. 4.1. Среда маркетинга: микросреда и макросреда. Элементы системы банковского маркетинга
  13. 1.1. Системная характеристика маркетинга Управление маркетингом и система маркетинга
  14. 6.4. Региональные аспекты банковского маркетинга в условиях ин­форматизации экономики
  15. 1.1. ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА: КЛАССИЧЕСКИЙ ПОДХОД
  16. 6.1. Маркетинг инноваций 6.1.1. Понятие маркетинга и его цели