10.3. Комплекс маркетинга в коммерческом банке и его составные элементы

По аналогии с тем, как формируется комплекс маркетинга в других отраслях деятельности, в банковской сфере он включает:

• продуктовую политику;

• политику ценообразования;

• сбытовую политику;

• коммуникационную политику.

Продуктовая политика является базовой в составе комплекса мар­кетинга.

Продуктовая политика банка — это определенный курс действий банка в отношении предлагаемых на рынке банковских услуг. Она должна обеспечить преемственность решений и мер по формирова­нию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособ­ности услуг на требуемом уровне, нахождению для услуг оптималь­ных продуктовых сегментов, разработке и осуществлению стратегий совмещенных продаж банковских услуг.

Разработка и реализация продуктовой политики требуют от банка соблюдения следующих условий:

• четкого представления о целях предоставления услуги на пер­спективу;

• наличия стратегий производственно-сбытовой деятельности банка;

• хорошего знания рынка и характера его требований;

• грамотной оценки собственных возможностей и ресурсов в на­стоящее время и на перспективу.

Большое значение в процессе формирования продуктовой полити­ки уделяется проблемам разработки ассортимента услуг. Это предпо­лагает необходимость планирования всех видов деятельности, направ­ленных на отбор услуг для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих услуг в соответствие с тре­бованиями клиентов.

• оптимизация ассортимента услуг с учетом их потребительских характеристик и особенностей конкретного банка;

• определение темпов обновления всего спектра услуг в целом и по отдельным его видам с учетом жизненного цикла услуг;

• соотношение новых и старых услуг в продуктовом ряде;

• степень обновления каждой услуги;

• выход на рынок с принципиально новыми видами услуг;

• выбор времени выхода на рынок с новыми видами услуг и изъя­тия из ассортимента тех услуг, которые теряют свои позиции.

В условиях обострения конкуренции на банковском рынке особое значение приобретает качество услуг. В силу специфических свойств услуг банка значительные сложности возникают при определении критериев для оценки качества банковских услуг. Для решения этой проблемы обычно используют два метода.

В соответствии с первым выделяют два взгляда на качество банков­ских услуг: со стороны банка и со стороны клиента. При этом крите­рии в каждом случае используются как общие, так и особые. С точки зрения банка для оценки качества услуги могут использоваться такие критерии, как скорость проведения операций, наличие ошибок и за­траты на их исправление, производительность труда, уровень банков­ских рисков и др., с учетом затрат банка на оказание соответствующих услуг. По мнению клиентов, качество услуг могут определять: ско­рость обслуживания, наличие ошибок, доброжелательность персона­ла, удобство расположения и время работы банка и др., с учетом цен на услуги. В то же время, следуя данному взгляду на качество банков­ских услуг, клиент и банк могут по-разному оценить качество одной и той же услуги.

Второй метод предполагает, что во главу угла при оценке качества ставятся потребности клиентов.

Политика ценообразования разрабатывается в соответствии со стра­тегическими целями работы банка и предполагает выбор для каждого продукта или группы банковских продуктов соответствующего мето­да ценообразования. Учитывая большое разнообразие банковских про­дуктов и услуг, в рамках ценовой политики происходит установление процентных ставок по вкладам и кредитам, тарифов за ведение бан­ковских счетов, проведение операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами, вознаграждений за инкассацию, получение наличных денег, выдачу гарантий и акцептов, оказание информаци­онных и консультационных услуг.

Цена определяется с учетом фактических затрат банка на осуще­ствление банковской деятельности, а также таких факторов, как на­правления денежно-кредитной политики центрального банка, стадия жизненного цикла услуги, группа клиентов, на которую она рассчита­на, характер потребностей, которые удовлетворяет данная услуга, уро­вень конкуренции на рынке, цели банка и т. д.

На данный момент цена выступает ключевым фактором, который принимается во внимание при приобретении банковских продуктов, т. е. методы ценовой конкуренции не исчерпали себя на российском рынке и оказываются достаточно действенными. Однако постоянное использование данного фактора может привести к тому, что банк бу­дет вынужден принимать на себя неоправданные риски, что, возмож­но, оттолкнет часть лояльных к нему клиентов.

Сбытовая политика банка предполагает решение вопросов о выбо­ре каналов сбыта и об установлении временных рамок сбыта. Банки используют главным образом каналы прямого сбыта, не предполагаю­щие участия посредников. К основным каналам прямого сбыта бан­ковских услуг можно отнести:

• центральный офис банка;

• традиционные филиалы и дополнительные офисы;

• удаленные рабочие места (пункты обмена валют, представители банка в торговых точках);

• банкоматы и электронные терминалы для карточных платежей;

• автоматизированные банковские отделения;

• системы дистанционного банковского обслуживания.

Роль каналов косвенного сбыта в банковской сфере не так велика, как в других отраслях сферы услуг, например в торговле. Но некоторые каналы встречаются и в банковской практике. Обычно они использу­ются при продаже специализированных услуг, получение которых со­провождает приобретение других товаров и услуг. К косвенным кана­лам сбыта банковских услуг относят: паевые инвестиционные фонды, страховые компании, строительные компании, туристические агент­ства, медицинские центры, образовательные учреждения, риелторские агентства и др.

Эти компании нельзя назвать традиционными посредниками, так как они лишь предлагают воспользоваться услугами того или иного банка для приобретения своих продуктов. Сам процесс оказания бан­ковской услуги происходит непосредственно в банке.

Временные рамки банковского сбыта для большинства услуг огра­ничиваются временем обслуживания клиентов. Современные банки, следуя навстречу растущим потребностям, стараются расширить эти рамки и предоставляют услуги в том числе в выходные и праздничные дни. Появление банкоматов, автоматизированных отделений и систем дистанционного обслуживания позволяет предоставлять отдельные услуги практически без каких-либо ограничений.

Коммуникационная политика включает совокупность мероприятий по продвижению банковских продуктов на рынок и по формированию банковского имиджа. Основными способами реализации коммуника­ционной политики выступают:

• персональные продажи;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью.

Персональные продажи являются достаточно эффективным, но од­новременно дорогим методом продвижения банковских услуг. Они подразумевают непосредственный личный контакт клиента — потен­циального или существующего — с работниками банка. В процессе та­кого контакта клиента информируют об услугах, их особенностях, преимуществах и выгодах от приобретения. Это позволяет вызвать заинтересованность у клиента, сделать его лояльным по отношению к данному банку.

Основным преимуществом банковской рекламы как одного из спо­собов неличных коммуникаций является возможность донести необ­ходимую информацию до огромного числа потенциальных клиентов.

Содержание и цели рекламной кампании меняются по мере смены фаз жизненного цикла товара и по мере усиления банковской конку­ренции. В зависимости от характера рекламируемых объектов приня­то различать такие виды банковской рекламы, как:

• реклама самого банка;

• реклама банковского продукта;

• имиджевая реклама.

Первый вид рекламы направлен на то, чтобы привлечь внимание к определенному банку, напомнить о нем клиентам. Реклама продук­та имеет целью побудить клиентов приобретать четко определенный продукт — автокредит, ипотечный кредит, сберегательный вклад и др. В свою очередь, имиджевая реклама связана с формированием опре­деленного благоприятного имиджа банка. Именно такая реклама при­обретает сегодня особую значимость, так как продукты разных банков практически одинаковы, что снижает эффективность продуктовой рекламы.

Стимулирование сбыта включает создание для клиентов стимулов, побуждающих их приобретать банковские продукты. Как метод про­движения банковских продуктов оно имеет очень много общего с бан­ковской рекламой, и провести границу между этими двумя методами зачастую сложно. К основным инструментам стимулирования сбыта можно отнести: проведение розыгрышей призов и лотерей для клиен­тов, предоставление скидок постоянным клиентам, оказание дополни­тельных бесплатных услуг, раздачу купонов, дающих право на скидки, и т. д.

В последние годы появился такой инструмент стимулирования сбы­та, как ярмарки и выставки финансовых услуг, на которых представля­ются продукты и услуги ведущих финансовых посредников. Их сосредо­точение в одном месте позволяет потенциальным клиентам оперативно сравнить условия, предлагаемые различными банками и специализи­рованными финансово-кредитными учреждениями, и осуществить осо­знанный выбор.

Формирование и развитие связей с общественностью направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимо­понимания между банком и его окружающей средой, т. е. широкими кругами потенциальных клиентов, государственными организациями, партнерами, собственным персоналом и т. д.

Использование данного инструмента коммуникационной полити­ки дополняет все остальные, позволяет поддерживать баланс интере­сов банка и общества, а также сглаживать негативную реакцию окру­жающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его надежности.

В качестве основных инструментов системы связей с общественно­стью можно выделить организацию пресс-конференций и публикации в средствах массовой информации в связи с важными событиями в дея­тельности банка, участие его представителей в научно-практических семинарах, симпозиумах, красочное издание ежегодных отчетов, спон­сорство и благотворительность. Очевидно, что в качестве объектов воздействия в данном случае выступают не только клиенты банка, но также и работники банка, его собственники и любые другие люди.