<<
>>

10.1. Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок

Банковский маркетинг представляет собой целостную концепцию управления деятельностью банка, основанную на его активном взаи­модействии с клиентами и направленную на максимальное удовлет­ворение их потребностей и формирование особого климата доверия вокруг банка.
Причем современный банковский маркетинг предпола­гает не просто стимулирование сбыта банковских продуктов, но и ис­пользование перспективных технологий обслуживания, построение особых, взаимовыгодных отношений банка с клиентами.

Ключевой категорией банковского маркетинга является банковская услуга. Она обладает рядом специфических особенностей, которые отличают ее от материальных товаров, а также от услуг, предоставляе­мых в других сферах предпринимательской деятельности. К таким осо­бенностям банковской услуги принято относить: абстрактность, не­сохраняемость, неотделимость, изменчивость качества, договорный характер обслуживания, взаимосвязь с деньгами.

Абстрактность — это неосязаемость, нематериальный характер услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортиро­вать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание про­блемам повышения осязаемости услуг.

Несохраняемость как свойство банковских услуг означает невозмож­ность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все новые партии. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно, по требова­нию клиентов. Отсюда вытекает необходимость регулирования объе­мов спроса на услуги за счет манипулирования ценами и тарифами.

Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализа­ции большинства услуг происходит непосредственный контакт кли­ента с работниками банка или с банковским оборудованием (банкома­тами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в про­цесс использования, но и в процесс оказания и производства услуг.

Изменчивость качества услуг связана с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения основными факторами, влияющими на разное качество, вы­ступают квалификация и личные качества работников банка, его внут­ренняя культура, качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиен­тов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стан­дарты обслуживания.

Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказа­ния большинства банковских услуг необходимо заключение граждан­ско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предпола­гает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора.

Связь банковских услуг с деньгами определяет особую важность фор­мирования доверительных и доброжелательных отношений между банком и клиентом, требует от банка постоянного взаимодействия с об­щественностью с целью поддержания определенного имиджа.

Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги об­ладают и другими дополнительными характеристиками, определяю­щими их специфику. К таким особенностям можно отнести: протя­женность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.

Банковская услуга — это основной результат деятельности банка. Путем предоставления услуг клиентам банк работает на рынке, фор­мирует свое рыночное положение. Перечень услуг современного ком­мерческого банка обширен, а сами услуги чрезвычайно разнообразны. В то же время услуги большинства банков схожи, однотипны, что спо­собствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки ис­кать новые, более действенные методы и формы работы с клиентами.

Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особы­ми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характе­ром рынка банковских услуг.

Рынок банковских услуг представляет собой особое экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение услуг

банков для клиентов. Рынок банковских услуг является составной ча­стью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности.

В составе рынка банковских услуг можно выделять различные сег­менты по нескольким признакам.

По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты, как:

• рынок кредитных услуг;

• рынок депозитных услуг;

• рынок платежных услуг;

• рынок инвестиционных услуг;

• рынок доверительных услуг;

• рынок консалтинговых услуг;

• рынок кассовых услуг и др.

По группам потребителей формируется клиентская структура рын­ка, в которой можно выделить:

• оптовый рынок — рынок услуг для предприятий и организаций;

• розничный рынок — рынок услуг для частных лиц и индивиду­альных предпринимателей.

По территории деятельности банка формируется пространствен­ная структура рынка, в которой можно выделить:

• местный банковский рынок, ограниченный пределами города, об­ласти;

• национальный банковский рынок — в рамках одной страны;

• международный банковский рынок.

Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мел­кие части, в зависимости от поставленных банком целей и задач.

<< | >>
Источник: Под ред. Г. Н. Белоглазовой, Л. П. Кроливецкой. Банковское дело. — СПб.: Питер, — 240 с.: ил. — (Серия «Краткий курс»).. 2008 {original}

Еще по теме 10.1. Понятие банковского маркетинга. Банковские услуги и банковский рынок:

  1. 3.1. Понятие банковского рынка 3.1.1. Банковский рынок как рынок сбыта банковских услуг
  2. 6.2. Стратегический маркетинг в банковской сфере Сегментацію рынка банковских услуг
  3. 2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе
  4. 2.6. Специфика банковского продукта его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга
  5. 5.3 Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок
  6. 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
  7. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт
  8. § 2. БАНКОВСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И БАНКОВСКИЕ ОПЕРАЦИИ КАК ПРЕДМЕТ БАНКОВСКОГО ПРАВА
  9. 6.2.7. Рынок страховых и банковских услуг
  10. 6.7. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
  11. ГЛАВА 8. Иллюстрация банковского маркетинга на примере банковских пластиковых карт
  12. Тема 2. Сущность банковского маркетинга. Особенности банковского продукта